martes, mayo 02, 2006

El hombre y la comunicación de masas

La comunicación es el proceso fundamental y vital por el que se trasmiten conceptos en las relaciones de persona a persona. Es fundamental en tanto que la evolución histórica de las sociedades humanas ha estado condicionada a la aptitud que tiene el hombre de transmitir sus emociones, deseos, saber y conocimiento. Vital en cuanto que la oportunidad de comunicarnos aumenta las posibilidades de supervivencia y su ausencia se entiende como una seria forma de trastorno patológico de la personalidad.

Si un niño, en sus primeros años de vida, es apartado de otros seres humanos, no podrá desarrollar códigos para su comunicación verbal. Este niño no mantiene comunicación con el resto de los individuos y actúa de manera similar a la de los animales, lo que lo privará del desarrollo cultural. Algo que los demás seres humanos consideran un hecho natural, pero que sólo es posible desarrollar en comunidad con otros individuos .


Tan importante es la comunicación entre un individuo y su grupo, y la de los distintos grupos entre sí, que ha sido ineludible, a lo largo de la historia, la realización de estudios diversos sobre la naturaleza de estos fenómenos, resultando en trabajos enfocados desde disímiles areas como la Filosofía, el Arte o la Política. Sin embargo es muy breve el tiempo que ha transcurrido desde que la Comunicación se transformó en objeto de estudio para la ciencia.


En la actualidad, y debido a los desarrollos tecnológicos, estas comunicaciones -a las que denominamos de Masas- se encuentran mediatizadas, siendo los medios más comunes la televisión, la radio, los diarios, etc.. Si bien los adelantos tecnológicos son esenciales para la comunicación masiva, la implementación de éstos no implica necesariamente una instancia de Comunicación de Masas:


Por ejemplo, la transmisión de un acontecimiento decisivo para la sociedad donde un canal televisivo emite la señal en vivo, es comunicación de masas. Pero la reproducción de un film donde se aprecia un momento histórico para una familia, como por ejemplo un cumpleaños, no es comunicación de masas.


La Comunicación de Masas supone condiciones operacionales distintivas, principalmente acerca de cuál es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicación y del comunicador.


Naturaleza del Auditorio:


En la generalidad de los casos, la Comunicación de Masas está dirigida a un auditorio relativamente extenso, heterogéneo y anónimo. De modo que los mensajes enviados a personas específicas quedan fuera del concepto de “Comunicación de Masas ”. Si bien los sistemas postales son importantes para la comunicación de la fracción de la población que permanece fuera del alcance de los medios masivos de comunicación, esto no se considera como un auditorio masivo.



Auditorios grandes y pequeños



Realizar una clasificación del tamaño de los auditorios es a simple vista sencillo, si consideramos que un millón de personas viendo un discurso político por televisión es un auditorio grande, y por el contrario una docena de personas que asisten a una conferencia en la que se presenta un producto comercial, es un auditorio pequeño. Pero de qué tamaño consideramos a trescientas o cuatrocientas personas que asisten a un templo religioso a auscultar el discurso de su Pastor, Rabino, Sacerdote, etc. La definición más acertada podría ser grande, ya que la clasificación atiende a todo público expuesto al mensaje durante un período breve, de manera tal que el comunicador no pueda interactuar cara a cara con el auditorio.


Auditorio heterogéneo


Las noticias transmitidas por medios masivos se dirigen a un conglomerado de individuos que ocupan distintas posiciones dentro de la sociedad que cumplen distintos roles, distintas edades, posición sociocultural, posicionamiento regional, etc.


Anonimato del auditorio

El criterio del anonimato representa que en general el auditorio no mantiene un trato personal con el comunicador y en la mayoría de los casos jamás tuvieron contacto personal con el mismo. Pero en lo que respecta al comunicador el mensaje siempre está dirigido “a quien pueda interesar”.



Naturaleza de la Experiencia de Comunicación:

La Comunicación de Masas se caracteriza por ser pública, veloz y transitoria. Esto se debe a que el mensaje esta dirigido al público en general, a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeño y por lo general su empleo se realiza para alguna causa inmediata.

El rasgo más importante de la experiencia de la comunicación es quizá el poco tiempo que requiere el mensaje para impactar socialmente. Este mecanismo es lo que provoca la sujeción inmediata a la censura, la reacción de la opinión pública etc.


Naturaleza del comunicador:

La Comunicación de Masas además está organizada. A diferencia de un artista individual o de un escritor, el comunicador de masas utiliza innumerables sistemas complejos en la organización y estructuración de la comunicación, para poder elaborar el mensaje que desea enviar. A su vez, y como ya se ha mencionado, es fundamental el empleo de alta tecnología para la transmisión de este mensaje. Todo este proceso resulta muy costoso para el emisor, de ahí que muchas veces cobran importancia otros elementos (ver Supervisión del Ambiente).



Objetivos de la Comunicación de Masas

Según Robert K. Merton (1957), toda actividad humana se realiza en pos de alcanzar determinados propósitos u objetivos. La prosecución de dichos objetivos acarrea determinadas consecuencias. Estas consecuencias pueden ser positivas: funciones; o negativas: disfunciones. Asimismo, en ambos casos pueden resultar previstas o imprevistas, o presentarse en forma manifiesta o latente.

Basándose en la teoría de Merton, Harold Lasswell (1948) y luego, Charles Wright(1963), plantean que en la Comunicación de Masas, los cuatro objetivos más importantes de comunicador son :



a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información.

b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparación de la respuesta.

c. La transmisión de la herencia social y cultural.

d. El entretenimiento.



a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información

Se refiere a la recolección y distribución de la información de los sucesos noticiables.

La supervisión la realizan los medios y agencias de noticias, a través de cronistas, periodistas especializados, corresponsalías, enviados especiales, informantes espontáneos, etc.

Del total de la información obtenida, se publica la más relevante, en función del criterio del secretario de redacción o gerente de noticias, atendiendo la política editorial del medio, los temas de interés del público al que se apunta y los intereses de aquellos que invierten en el medio, es decir, los anunciantes.

Este recorte de la información es concebido como una manipulación de noticias, pues lo que se publica o informa es sólo una parte de lo supervisado y con un tratamiento particular de la información.


Esta actividad posee aspectos funcionales, como disfuncionales, tanto para la sociedad como para el individuo.

Funciones :

- Flujo de datos sobre los sucesos que acaecen en la sociedad y el mundo.

- Sobreaviso acerca de amenazas y peligros inminentes que se ciernen sobre el público.

- Otorga prestigio a aquellos individuos que realizan el esfuerzo de mantenerse informados acerca de las cosas que suceden.

- Confiere estatus, es decir que la publicación de noticias favorables sobre un mienbro de la sociedad aumenta su prestigio.

- Refuerza normas sociales –moralización-, esta función está dada por el refuerzo del control social sobre los mienbros individuales de una sociedad al sacar a la luz conductas desviadas.

Disfunciones :

- Avisos malinterpretados acerca de peligros acerca de situaciones críticos pueden sembrar pánico en el público.

- Una sobreexposición a las noticias, puede dar como resultado un volverse sobre sí mismo –privatización- producto del agobio que producen los temas tratados.

- Las noticias comunicadas masivamente pueden causar apatía –narcotización- en función de una equivocada sensación de dominio sobre el ambiente. No siempre un ciudadano informado es un ciudadano activo.


b. La concordancia de las partes de la sociedad o preparación de la respuesta


Se refiere a la prescripción de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisados y publicados.

Dicha actividad es conocida como « editorial ».

Toda acción periodística que trasciende la mera crónica de los hechos y transita la interpretación de la noticia, es potencialmente «formadora de opinión ».

Función :

-La selección, evaluación e interpretación de las noticias, representa una economía de tiempo y esfduerzo para el público.



Disfunción :

-Dichas actividades pueden actuar como un freno al cambio social y llevar al conformismo, toda vez que adoptamos como nuestra la opinión elaborada por otros, debilitando nuestra propia capacidad crítica.



c. La transmisión de la herencia social y cultural


Refiere a la comunicación de información, valores, normas sociales y culturales, a través de los medios. Habitualmente se la considera como una actividad educacional.

Función :

- Programaciones que tienden a la socialización, esto es la transmisión de la cultura a niños y adultos, a través de la comunicación de masas.

Disfunción :

- La transmisión de una visión estandarizada de la cultura puede provocar una pérdida de la variedad y creatividad subcultural.



d. El entretenimiento

Refiere a los actos de comunicación básicamente estudiados como diversiones, prescindiendo de todo efecto instrumental que pudiere tener.

Según Wright y Lasswell, los entretenimientos masivos resultan disfuncionales, en tanto no desarrollan el gusto del público, comparados con otras formas de entretenimientos menos amplios como el teatro, la literatura o la ópera.

Sostienen, además, que al transmitir masivamente materiales artísticos, se produce una pérdida de sus cualidades.


Bibliografía


- Di Génova, Antonio. 2000. Teoría de las Relaciones Públicas. Buenos Aires: LEUKA

- Fang, Irving E. 1972. Noticias por Televisión. Buenos Aires : Marymar

- Lasswell, Harold D. 1948. « The Structure and Function of Communication in Society ».The Communication of Ideas. Nueva York : Harper and Brothers

- Merton, Robert K. 1957. Social Theory and Social Structure. Glencoe : The Free Press

- Strenz, Herbert. 1983. Periodistas y Fuentes Informativas. Buenos Aires : Marymar


En los albores del siglo XX la sociedad occidental comprobó, con una prisa totalmente inusitada por nueva y rápida, el desarrollo de unas técnicas de comunicación más allá de cuanto podían imaginar las mentes más fantásticas del siglo precedente. Desde los primeros años de la década, el cine, tras los rápidos avances de una prensa barata y de gran tirada, corona el primer intento de producir información y arte para un público de masas; y se convierte muy pronto, tras la Gran Guerra, en una forma de diversión popular desde la que ha sido posible moldear opiniones, simultanear estados de ánimo, orientar desde el divertimento unas pautas de conducta, y generar, de forma cada vez más consciente, formas de vida acordes con unos principios y valores en constante transformación. En el decenio siguiente, el avance y difusión de la radio, con su escenificación en estudios a los que pueden asistir libremente los que pretendan ser o actuar como público, y su capacidad para conseguir que la gente imagine y viva lo que desde el mismo estudio se les insinúa, comunica a la mayoría de los hogares norteamericanos lo que les gusta o lo que se quiere conseguir que acepten; mientras que en los años treinta y cuarenta la televisión completa el gran reto: cambiar por completo las formas de interpretación y explicación de las noticias, y preparar a hombres y familias para contar con el televisor como uno de los electrodomésticos esenciales en los hogares de más alto consumo, los de la clase media, y en las capas populares más próximas, que están siempre dispuestas a imitar. Van a ser, luego, los años cincuenta los que logren, en los hogares norteamericanos en primer lugar, la saturación de la radio, que comienza a ser algo normal también en los automóviles, fabricados en serie y demandados como producto corriente de consumo. Con la incorporación de los transistores a receptores en miniatura, la alcoba y la cocina, los dos espacios más íntimos y familiares, quedan igualmente conectados con el exterior, y ayudan a homogeneizar progresivamente las conductas de unas personas ya habituadas a recibir mensajes de forma cada vez más natural y más pasiva. Por último, y también en los Estados Unidos, en la década de los setenta la televisión logra su saturación más completa. Llega a estar presente en la casi totalidad de los hogares; al par que crece en otros países, y, con la incorporación del cine a la misma en forma de filmes o de seriales, continúa exportando formas de vida y pautas de cotidianeidad. Muy pronto comienza a hablarse de una cuestión nunca definitivamente resuelta: ¿Se debe dar a las personas lo que las personas quieren, o se les debe dar lo que debieran tener? Los pueblos más atrasados estaban entonces recibiendo y acostumbrándose a la radio de transistores, que ha sido la vía más fehaciente y eficaz de formación, control y homogeneización sociopolítica y cultural hasta nuestros días. El camino emprendido por la industrialización, la urbanización y la modernización a lo largo del siglo XIX había creado las condiciones sociales idóneas para el desarrollo de la comunicación de masas o comunicación social; y esos mismos procesos de cambio han ayudado a formar sociedades que dependen en gran medida de tales comunidades. Muchas personas todavía vivas pueden recordar perfectamente una sociedad en la que no existía la radio, en la que no contaban con un cine, ni siquiera semanal, y en la que ni siquiera el periódico, y menos aún el semanario o la revista, eran medios habituales de información, de comunicación, capaces de marcar el ritmo de una conducta o de influir, de alguna forma y manera, en el desarrollo de sus vidas. En estos lugares se solía tener como norma elemental de trabajo, relación y vida la costumbre, aceptada por todos a partir de una afirmación nunca discutida: siempre se ha hecho así, dando de esta forma prevalencia a una forma de comunicación basada en una experiencia aceptada, transmitida y defendida a través primordialmente de la palabra oída. Una forma de cultura, por tanto, mucho más oral que literaria. Junto a múltiples signos, los más variados y complejos, a partir del desarrollo de la visión, del tacto, del olor y otras manifestaciones de los sentidos, ha sido la palabra la que más, y de forma más natural y casi instintivamente, ha permitido y potenciado la comunicación, esencial e insustituible en cualquier tipo de desarrollo humano. La palabra logra aglutinar todos los supuestos que la comunicación exige; y desde el tono que se emplea hasta el tipo de términos en boga, sin necesidad de ver o tocar al que habla, el que oye capta, interpreta y responde al mensaje que se le quiere transmitir. Otras muchas gentes, primordialmente en núcleos urbanos, y una vez que se logran reducir los altos porcentajes de analfabetismo junto con la mejora del nivel de vida y de especialización laboral, van a comenzar a utilizar, disfrutar o padecer, los beneficios, o los efectos simplemente, de la difusión de la escritura y de toda la amplia y compleja serie de signos y procesos que hicieron posible, en el sentido más amplio del término, una expresión literaria, útil y necesaria tanto para ordenar, determinar o castigar, como para transmitir y comunicar mensajes progresivamente crecientes, intensos y, cada vez más, consciente o inconscientemente impuestos. No hay que olvidar tampoco que la escritura había surgido y comenzó a ser utilizada desde el principio como un instrumento de poder sobre la naturaleza y sobre la gente, puesto que apenas existen sociedades donde no cuente el valor permanente, eficaz, casi dogmático, de las leyes escritas. La palabra escrita encontró, de esta manera, unas posibilidades revolucionarias de extensión y de perpetuación; y el invento de la imprenta, junto con la difusión progresiva de la lectura y de la escritura, agilizó, todavía más, la ruptura de esas barreras de aislamiento entre los pueblos y las gentes de todo el mundo. Estos nuevos medios aligeraron extraordinariamente, y de forma más eficiente que los demás, procesos de comunicación anteriores a otros tipos de contacto social. Muy pronto, además, como se acaba de indicar, la industrialización y la vida urbana han creado formas nuevas de convivencia, y han agilizado las condiciones sociales adecuadas para el desarrollo de la comunicación de masas. Los procesos consiguientes de cambio social producen -o ayudan a la creación de- sociedades que dependen en gran medida de tales comunicaciones. Estas, como luego se señala con más detención, comprenden instituciones y técnicas mediante las cuales grupos sociales especializados se sirven de instrumentos tecnológicos (prensa, radio, cine, publicidad, televisión, etc.) para hacer llegar un contenido simbólico a públicos en principio heterogéneos y ampliamente dispersos. Como señalara Charles L. Cooley, esta nueva comunicación de masas revoluciona todos los niveles de la vida, desde el comercio a la política, desde la sociabilidad y la educación a las más curiosas maneras de rumor y cotilleo. No existía entonces, esto es, antes de la invención de las instituciones y técnicas aducidas, y con una fuerza similar, otro cauce de comunicación que la palabra, oral o escrita; y ésta, a través de periódicos, libros y revistas, de amplio uso en las sociedades más adelantadas, cuyos Gobiernos habrían de actuar muy pronto en la conquista y control de otros territorios, terminó realizando cambios importantes en la condición humana. La aparición y aceptación de la prensa de masas cuando a mediados del siglo XIX el telégrafo fue una realidad, como el elemento más importante de una acumulación tecnológica todavía hoy en desarrollo, facilitó sobremanera los posteriores hitos más arriba indicados. La entrada en casa del periódico, la radio de transistores y los receptores de televisión tiene, por tanto, y por todas estas razones, para la gente en general un significado mucho más importante que la mayoría de los logros de la ciencia. Satélites y otros vehículos surcando el espacio son para la mayoría noticias que se conocen a través de los medios de comunicación; pero una televisión en el hogar, ante la que niños y adultos pasan cuando menos quince o veinte horas semanales, termina provocando -o colaborando al menos en la producción de- un impacto inmediato, directo; y participa con peso creciente en una organización de la vida y pautas de conducta condicionadas, dirigidas, afirmadas con los mismos temas y de modo simultáneo.Y como las alternativas se presentan perfectamente estandarizadas con el fin de llegar al mismo tiempo a toda la población, y dirigidas a los individuos, miembros cada vez más indiferenciados de la sociedad, surge, avanza y se impone una forma nueva de participación, una participación en pasividad, que trasciende las relaciones sociales del individuo. Las comunicaciones permiten proyectar, y consiguen, que los miembros de la sociedad tengan el mismo valor en cuanto espectadores, compradores, o votantes. La superioridad numérica que provocan y miden termina siendo el criterio decisivo del éxito. Y el número de votos, el total de ventas y el lleno de un auditorio de gran tamaño son argumento definitivo en la valoración tanto del mensaje como del medio a través del cual se logra el triunfo. Han sido sociólogos, psicólogos y periodistas, en primer lugar, los que más pronto y mejor hurgaron en el papel que los medios de comunicación de masas han desempeñado y continúan ejerciendo en nuestra sociedad. Han llegado a conclusiones importantes, no siempre constatadas en su totalidad ni bien trabadas en su proceso; pero todos están convencidos de su influencia en las pautas psicológicas, morales, culturales, políticas y educativas de ese individuo común que han colaborado a conformar. M. L. DeFleur, uno de los más apreciados analistas de la comunicación de masas, ha insistido en que debates y controversias de este tipo surgieron conforme cada uno de los medios fue surgiendo e imponiéndose en la sociedad. Se iniciaron ya con la primera edición de periódicos baratos, en Nueva York, en 1834; y continuaron más adelante -y se mantienen hoy- con la divulgación de la radio, de los libros de bolsillo, de las revistas de historietas, diversas formas de publicidad, cómics, cine, televisión con sus series y telenovelas y, cómo no, con la llamada prensa del corazón. Todos aquellos medios capaces de influir con eficacia y rapidez en la llamada sociedad de masas sufrieron la apropiación o las invectivas de instituciones y órganos de poder; forzaron de alguna manera una especie de especulación emocional aun antes de contar con pruebas válidas sobre su valor y su eficacia; y se vieron obligados a defenderse de acusaciones tan diversas como la de la disminución de los gustos culturales del gran público, aumento de las tasas de delincuencia, deterioro moral generalizado, supresión de la creatividad o reducción del protagonismo del elector a pura superficialidad política. Por el contrario, y en defensa de los valores y posibilidades de los "mass media", se reivindica todavía hoy con crecientes fuerza e interés su capacidad de denuncia contra toda corrupción y pecado, su eficacia como guardianes de la información y de la libertad, su rapidez en divulgar acontecimientos próximos y remotos, su servicio de difusión cultural a millones de personas y su impulso a un desarrollo, enriquecedor o no, de niveles de vida, que terminan influyendo en una economía volcada en auspiciar y potenciar compras y ventas masivas al par que favorecen la agilidad del mercado. La naturaleza, y la influencia, de la comunicación de masas cuenta con estas, y otras muchas, dimensiones importantes. No se trata sólo de ver, de descubrir, o constatar, las formas en que el contenido de los mensajes, diseminados por prensa, publicidad, cine, radio o televisión, influyen en las creencias o en las conductas de sus públicos, sino que es igualmente importante atender y comprobar cómo la sociedad, su historia, sus valores, su trayectoria, en definitiva, han conformado los medios y han producido modelos específicos de actuación, persuasión, dirección, valoración o introspección individual y social, en relación o en dependencia del tipo de sociedad -democracia, dictadura, régimen presidencialista, etc.- de que se parte.
La aldea global
En el año 1964, y en plena explosión de la sociedad de masas, el sociólogo canadiense Marshall McLuhan, profesor de la Universidad de Toronto, se refería de forma novedosa y muy decidida a las transformaciones que los "media" electrónicos iban a introducir en la cultura, en el arte, en la enseñanza y en las costumbres y modos de vida de los años noventa. En su obra Para comprender los media, publicada en Nueva York en el mismo año, insistía en la fuerza del "medium" como mensaje; esto es, en la constatación de que la influencia de los mensajes se debe más a la misma naturaleza del "medium" (cine, radio, televisión, publicidad) que al propio contenido de los mismos: "En una cultura como la nuestra, acostumbrada desde hace mucho tiempo a fragmentarlo y dividirlo todo para dominar, es sin duda sorprendente tener que recordar que, en realidad y en la práctica, el verdadero mensaje es el mismo "medium", es decir, sencillamente, que los efectos de un "medium"sobre el individuo o la sociedad dependen del cambio de escala que produce cada nueva tecnología, cada prolongación de nosotros mismos, en nuestra vida". Para M. McLuhan, las diferentes tecnologías inventadas por el hombre, entre las que se hallan los "media" (canales de comunicación), son una prolongación de sus sentidos; instrumentos para exteriorizar su pensamiento. En las sociedades primitivas, aun sin escritura, la comunicación mediante la palabra da preferencia a la audición; pero una vez inventado el alfabeto fonético, oído y vista se reparten un amplio campo donde se combinan cronología y profundidad, espacio y superficie.La invención del alfabeto -va a escribir en 1969 en su obra La galaxia Gutenberg- supone una nueva escisión en el universo sensorial; y la invención de la imprenta logra multiplicar las informaciones visuales y nos somete a un nuevo cambio del campo sensorial cuyos efectos han sido, entre otros, el principio de la cadena de montaje en la industria, el desarrollo del nacionalismo en política, el progreso del estilo prosaico en literatura, o de la perspectiva en pintura, etc.`Cuando la "galaxia Marconi"se impone, surge una posibilidad nueva para el ya perdido equilibrio de la gama sensorial. Los nuevos "media" (teléfono, radio, cine...) y la electrónica abren la era de la simultaneidad; y, frente a la ya asimilada fragmentación sensorial, se anuncia una nueva sociedad tribal planetaria; el englobamiento de toda la gran familia humana en una sola tribu: "El hecho de que las sociedades cerradas sean producto de la palabra, del tam-tam o de otras tecnologías del oído -indica en su obra Mensaje y Masaje- deja prever, en el alba de la era electrónica, el englobamiento de toda la gran familia humana en una sola tribu global". Se vuelve, pues -es lo que viene a decirse-, al principio; aunque esta vuelta vaya enormemente enriquecida. Como ha señalado E. Morin, en un sugestivo ensayo titulado Para comprender a McLuhan, esta tercera etapa, la dominada por la electrónica, es el retorno, de alguna forma, a la primera, a la tribal y oral, que no permitía el desequilibrio ente los sentidos; a una especie de aldea global mantenida y potenciada por los nuevos medios de comunicación: "La tecnología de la comunicación -insiste McLuhan- transforma todas las relaciones sociales y convierte al mundo en una aldea global, en la que el espacio y el tiempo son abolidos y los hombres tienen que aprender a vivir en estrecha relación. Se desarrolla una cultura planetaria y desaparecerán los libros en favor de los medios audiovisuales.Todos los medios -continuará insistiendo- nos vapulean minuciosamente. Todos son penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, psicológicas, sociales y éticas. Los medios han logrado no dejar parte alguna de la persona sin modificar. El medio es el masaje. Porque todo son prolongaciones de alguna facultad humana, psíquica o física: La rueda... es una prolongación del pie. El libro es una prolongación del ojo... la ropa, una prolongación de la piel... el circuito eléctrico, una prolongación del sistema nervioso central".Los medios de comunicación se van a dividir en medios calientes (radio, cine, fotografía), y medios fríos (teléfono, televisión, cómics). Mientras los primeros ofrecen los mensajes cerrados, llenos de información, los segundos obligan a una participación sensorial que estimula la actividad mental del espectador. Con la televisión, el medio actual de más plena hegemonía, parece quedar asegurada la participación espontánea que nos sume en una comunión universal colectiva (Pérez Tornero). Y ésta es la que en el fondo permite referirse a la aldea global; a la ampliación en este campo de la coloquial frase "El mundo es un pañuelo". Queda, sin embargo, por saber, o por comprobar, la naturaleza, la base de los actos comunicativos, o, si se quiere, de la comunicación humana en general. Para M. L. Defleur, la comunicación es un proceso biosocial, que depende no sólo de la memoria humana, sino de otros muchos factores, como, por ejemplo, la percepción, la interacción de mensajes, imágenes y símbolos, las convenciones culturales, el tipo de sociedad, su desarrollo histórico, su sistema de valores, y aun de la misma forma en que se lleva a efecto la producción, la distribución y el consumo del contenido de los medios. Todo ello exige plantearse al menos tres preguntas, tres cuestiones básicas para comprender, interpretar y explicar la actuación de los "mass media", así como la atención a los efectos o resultados de su influencia:l. ¿Cómo se realiza, o estructura, la comunicación de masas? 2. ¿Cómo afecta esta comunicación a la gente, a las personas en general, y en los diversos aspectos de sus vidas? 3. ¿Actúa la sociedad sobre sus medios, o son éstos los responsables de la homogeneización de formas y de similitud o aproximación en las respuestas? Y aunque el interés mayor hasta el presente ha venido centrándose en las respuestas a la segunda pregunta -la influencia de los media en las personas tanto individual como social y culturalmente-, la forma de análisis y las propias técnicas a emplear en la búsqueda de respuestas obligan a insistir en una definición de los mass media y en la capacidad de acción que ejercen y reciben en y de la sociedad a que se dirigen y de la que parten. Porque en una sociedad donde los medios masivos de comunicación han alcanzado una amplia penetración es lógico, y casi natural, que existan esas fuertes tendencias a la uniformidad; dado que las mayorías terminarán contando con un bagaje de información más rico y variado, de crecimiento rápido y de demanda creciente conforme los propios "media" traten de buscar rentabilidad y ampliación. Abraham A. Moles, sociólogo francés, nacido en 1920, profesor de la Universidad de Estrasburgo y director del laboratorio de Psicología Social de la misma institución, ha estudiado, gracias en gran parte también a su formación como físico y a su capacidad para aplicar los modelos de la cibernética a las ciencias humanas, las condiciones de la cultura en esta época de los medios de comunicación de masas. Insiste en que los elementos que conforman el cerebro del hombre de la calle son, sobre todo, los anuncios de las vallas publicitarias, bien en las calles o bien en el metro, lo que oye por la radio o en la televisión, la última película que ha visto, el periódico que ojea o lee mientras se dirige al trabajo, las charlas con los compañeros de oficina y las tertulias en la barra del bar. No son, por tanto, las percepciones procedentes de una educación racional, sino cuanto le viene impuesto por un camino y con unas técnicas de difusión y unos vectores unidireccionales lo que va a conformarlo en cuanto ser humano y social. Los "mass media" se definen, por tanto, como medios de comunicación de masas; pero son al mismo tiempo canales de difusión y medios de expresión, que se dirigen no al individuo sino al público-destinatario, conformado por unas características socioeconómicas y culturales que les permite, o les lleva, a gozar de un carácter común y reaccionar globalmente ante un fenómeno: "Cualquier texto impreso -comenta- ya se trate del Librito Rojo de France-Dimanche o del Anuario telefónico, con tal de que sea ampliamente difundido; cualquier película, lo mismo el No-Do que Love Story o una secuencia publicitaria de prendas de vestir, a condición de que sea proyectada ante numerosos espectadores; cualquier disco, bien sea de Mozart, de Joan Baez o de un cantante de moda, sin más requisito que el de ser escuchado por una audiencia multitudinaria, forma parte de los mass media". Los "mass media", por último, son un aparato de amplificación social. Permiten y producen una ampliación del mercado en cualquiera de sus dimensiones; facilitan el desarrollo de una sociedad industrial avanzada, atenta y empeñada en la captación de todos sus miembros y en la exportación de sus productos a partir de una creación de necesidades; y proyectan el futuro propio de las sociedades a las que sirven y de las que surgen a partir de unos proyectos previamente pactados y sin apenas posibilidad de fracaso. Cuando éste ocurre, siempre se justifica indicando una mala, corta o poco ajustada prospectiva; entendida ésta no sólo como estudio técnico de la sociedad futura, sino también como previsión de los medios necesarios para que tales condiciones se anticipen o se cumplan.